PRODEJ Manažerská ekonomie 1 Produkt - Produktová politika • Rozhodnutí jaké výrobky zařadit do výrobního programu, jaké výrobky vyřadiť a na jakou úroveň parametrů se orientovat • Výrobek = je v marketingovém pojetí chápán jako hmotný statek nebo služba, která má uspokojit potřeby zákazníka • Totální výrobek obsahuje 3 vrstvy: • jádro, který představuje základní užitný efekt • fyzická podoba výrobku - značka, kvalita, design, obal, styl • rozšířené pojetí výrobku – záruka, instalace, dodávka, prodejní služby, úvěr 2 Prodejní kanály KLASICKÉ • Dodavatelsko- odběratelské vztahy mezi podniky • Velkoobchod • Maloobchod • Podomní prodej • Přímý prodej (příklad:„mléčná dráha“) MODERNÍ • E-shopy • Prodejní automaty • MLM • Zákaznické kluby • Info-marketingový prodej • Clienting • Partnerství • Přidružený prodej 3 Cena - Cenová politika • Metody stanovení ceny – Nákladově orientovaná cena = kalkulační metoda – Metoda orientovaná na konkurenci = metoda cenového porovnání – Metoda dle vnímání hodnoty zákazníka – Metoda orientovaná na poptávku • faktory ovlivňující výši ceny 4 Kalkulační metoda • firma musí stanovit průměrnou míru zisku, kterou přičte ke kalkulaci vlastních nákladů = kalkulace ceny nového výrobku • Výhoda - je zaručená míra zisku, jednoduchost, transparentnost • Nevýhoda - neodráží reálnou situaci na trhu (nebere ohled na poptávku a konkurenci • přímý materiál • přímé mzdy • ostatní přímé náklady • výrobní režie --------------------------- = vlastní náklady výroby • správní režie • zásobovací režie ------------------------------ = vlastní náklady výkonu • odbytové náklady ------------------------------ = úplné vlastní náklady výkonu • zisk ------------------------------------- = výrobní cena • obchodní a odbytové přirážky ------------------------------------------ = prodejní cena bez DPH • DPH ------------------------------------------- Prodejní cena s DPH 5 Distribuce - Distribuční politika • rozhodování jakými cestami výrobky prodávat • Přímý prodej uživateli • Prodej přes velkoobchod (prostředník) • Prodej přes prodejce (zprostředkovatel) 6 Komunikační politika • Jak bude u jednotlivých produktů kladen důraz na jednotlivé nástroje komunikačního mixu • Reklama • Podpora prodeje • Osobní prodej • přímý marketing • Public relations • e-promotion 7 Fáze životního cyklu výrobku Vstup Růst Zralost Odchod Objem prodeje 8 Vstup • Výrobek je rozhodující • Musí být dostatek kapacit • Krátké výrobní časy a malé dávky • Kvalifikovaná pracovní síla • Vyšší náklady jsou akceptovatelné • Limitovaný počet typů výrobku • Vysoký důraz na kvalitu • Řízení zaměřeno na výrobní proces • Dokonalý servis Fáze životního cyklu výrobku Růst • Významné jsou dobré předpovědi prodeje • Spolehlivost výrobků a dodávek • Zvyšování konkurenceschopno sti výrobku • Zvětšování kapacit • Řízení výrobního procesu postupně zaměřováno na výrobek • Důraz na zlepšování distribuce Zralost • Více standardizace • Méně výrobkových změn • Optimalizace kapacit • Vysoká stabilita výrobního procesu • Méně kvalifikovaná pracovní síla • Zvětšování (resp. Optimalizace ) výrobních dávek • Důraz na snižování nákladů Odchod • Velmi malá diferenciace výrobku • Minimalizace nákladů • Nadbytečné kapacity využívány i jinými způsoby 9 Jak si zvýšit zisk? 1. Získat více nových klientů 2. Prodat více 3. Zdražit 10 1. Získat více nových klientů • Tato možnost je asi jediné, na co se většina firem soustředí. • Problém je v tom, že získání nového zákazníka je tou nejdražší možností. • Musí existovat klient číslo jedna. Získání každého dalšího, je už pak jednodušší a lehčí. • Tato oblast je ale obtížnější, než ostatní možnosti zvýšení zisku... • Majitelé, kteří si toto zautomatizují, se mohou soustředit na zábavnější, jednodušší a efektivnější způsoby zvyšování zisku. 11 2. Prodávání většího množství produktů • Klienta již máte. • Většinou stačí myslet jen na to, že mu máte k hranolkům nabídnout hamburger, k sekačce náhradní filtr, a nebo k botám nějaký krém nebo impregnační sprej. • Tato možnost zahrnuje i to, že zákazníka namotivujete, aby si váš produkt kupoval častěji. • Zákazník přijde a s radostí si vybere nový produkt. 12 UPSELLING • „Dáte si k tomu i hranolky?“ - je asi nejčastější forma upsellingu. • Cílem upsellingu je jednoduše vydělat více v případě, že se zákazník už rozhodl k nákupu. • Nejběžnější možnosti jsou: – nabídnutí výrobku, který je dražší (protože má například více funkcí) – prodej doplňkové služby nebo produktu (například pojištění k zájezdu, krém k botám) – více kusů za výhodnější cenu, případně za jinou výhodu (zákazník vlastně utratí víc peněz než plánoval: trojbalení produktu. Také dražší pračka, abyste získali odvoz zdarma.) • Upselling se používá i při nabídkách již existujícím zákazníkům. Například: změna paušálu na dražší (většinou pod záminkou levnějšího volání za minutu). • Ve zkratce se dá říci, že cílem upsellingu je zvýšit si zisk díky zákazníkovi, který je rozhodnutý si nakoupit. 13 CROSS - SELLING • Tato strategie hraničí s upsellingem. • Jejím cílem je uspokojit co nejvíce potřeb zákazníka. • Dokonce i potřeby, které nemusí souviset s původním záměrem nákupu. • Například to může být speciální stůl k počítači, kabelka k botám nebo DVD přehrávač ke stereo soupravě 14 DOWNSELLING • Představte si tuto situaci: Zákazníkovi se věnujete, ukazujete mu různé možnosti, výrobky nebo služby. • On pak vaši nabídku odmítne. • Zde přichází na řadu downselling. • Technika, při které klientovi nabídnete levnější možnost. Například makléř nabízí pronájem kancelářských prostor o rozloze 140 m2. Firma však nepotřebuje tak velké prostory, protože jsou finančně mimo její možnosti. 15 3. Prodávání za více • Zvýšení ceny. Toto je nejčastější pouze psychologická překážka prodejců. 16